星巴克既想保持高端，又想迎合大众

POST TIME: 2017-12-09 16:28

　　12月5日，星巴克(58.61, -0.53, -0.90%)创始人、前CEO霍华德·舒尔茨和阿里巴巴(177.62, 3.15,1.81%)董事局主席马云一起出现在星巴克全球第二家臻选上海烘焙工坊的开幕式现场。

▲ 走进店里就能看到8米高的巨大铜罐，超过一千个中国传统印章，讲述星巴克47年的咖啡历史。 国际金融报记者 柏可林 摄

　　▲ 上海烘焙工坊面积达2700平方米，设置10个“景点”。继上海之后，星巴克还计划在纽约、米兰、东京等陆续建造烘焙工坊。国际金融报记者 柏可林 摄

　　据媒体报道，舒尔茨拒绝透露每家烘焙工坊投资的具体财务细节，“通常会投入几百万美金”，而2018年星巴克将会在这方面有大量的投入。为何星巴克如此重视臻选烘焙工坊？

　　星巴克，这家诞生于1971年的企业似乎正在遭遇中年危机。目前，业绩增长遇到天花板的星巴克似乎不得不寻找下一个增长引擎，而持续加码开拓中国市场是星巴克拉升业绩的方向。记者给星巴克方面发去采访函，截至发稿未回应。

　　持续加码开拓中国市场

　　近年来美国实体零售商的日子的确不好过了。据外媒报道，在美国的几家大型连锁零售商中，梅西百货(25.8, 0.52, 2.06%)已经宣布将在2017年关闭100家门店。星巴克本土市场不乐观，开拓全球其他市场成为选择。

　　星巴克第四季财报显示，其亚太地区的同店销售额涨幅为2%，而美国市场的这个数字仅为3%，但中国大陆地区的同店销售额在近一个季度上涨了8%。

　　去年10月，星巴克在委任中国区总裁王静瑛为中国区首席执行官时，同时宣布计划将于2021年把在华门店数量从当时的2300多家，扩增一倍至5000家。如今星巴克对于中国市场的依赖程度丝毫不减，只是星巴克如今面对的是更挑剔的咖啡爱好者们。

　　食品专家朱丹蓬认为，星巴克在中国市场经过多年经营后目前进入市场以及顾客群的细分，开设超高端工坊和旗舰店等门店，可以让不同的门店对应不同的消费人群。“但星巴克在三四线市场的拓展，包括供应链、员工培训、食品安全等，相当于每10多个小时开一家店，从产业角度并不看好。”

　　近年来星巴克在华的动作频频，除了开辟天猫旗舰店、开通了微信支付、门店引入食品的举措，星巴克还将旗下茶品牌Teavana引入中国，这被认为是遭遇业绩天花板的星巴克在向中国市场做进一步的“妥协”。

　　同时，星巴克周边竞争对手环伺，不管是咖啡连锁巨头的Costa coffee、Caffe Bene等韩式咖啡品牌，还是国内咖啡连锁品牌太平洋咖啡等都在跑马圈地；此外，还有潜在的如“喜茶”等新晋网红茶饮品牌。

　　“星巴克一直尝试以一种亲中化的产品服务来迎合内地消费者，这种妥协，是一个悖论，一方面获得了一部分消费者的认可，同时也失去了一部分对品味要求较高的消费者。”路胜贞认为，目前星巴克需要用一种专业的精品化定位来保持自己在激烈竞争中的独特竞争力。

　　高配置咖啡机、精品咖啡豆、高端手冲咖啡服务，甚至试用AR场景式服务，是目前星巴克采取的争取消费者的手段。

　　门店泛餐饮化

　　为了淡化泛餐饮化对消费者带来的非专业感影响，星巴克推动“高端门店”建设，理由看起来并不难理解。

　　在2014 年底，星巴克在西雅图开出了全球大的咖啡旗舰店“星巴克精品烘焙品尝室”（Starbucks Roastery），并将这种更加高端的“烘焙工坊”模式的门店引进中国市场。

　　据品牌营销专家路胜贞观察，咖啡店在2016年的数量超过10万家，2017年随着竞争、洗牌加剧，仅存9万家左右。星巴克在中国经历了太平洋、雕刻时光、上岛等品牌激烈竞争以及速溶品牌的抢夺后，其领头羊的地位受到挑战；尤其是在中国本土市场品牌咖啡之翼、雕刻时光的泛餐饮化后，星巴克也被拖进了这场咖啡非精品化的大潮，这导致了星巴克的高端定位动摇，消费者的忠诚度降低。

　　▲ 星巴克臻选上海烘焙工坊点心区 国际金融报记者 柏可林 摄

　　的确，时下单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而较高的房租和装修成本，无法满足其足够的利润，而规模化开店却与专业咖啡连锁相背离。

　　据凯度消费者指数户外样组的数据显示，截至2017年前三季度，一二线城市现制饮品销额整体增涨了7%。其中，现制茶饮，和现制果汁表现非常抢眼，呈双位数增长。受此影响，现制咖啡在经历了前两年高速增长后，今年表现欠佳，销售额有所下滑。

　　实际上，星巴克正在做出改变，开始各种投资和收购。除了在美国建立自己的冷榨果汁工厂，星巴克还总共花费7.5亿美元，先后收购了Evolution Fresh果汁、布朗热烘焙（La Boulange）和Teavana茶室三个品牌，其中Teavana在2016年8月进入中国。

　　2016年7月，星巴克还投资了意大利餐饮品牌Princi，此次的上海臻选烘焙工坊就引入Princi提供的独家食品。

　　“星巴克在上海等一些发达城市推出高端体验店，目的也是重新抓住高端浪潮，遏制自身的品牌不至于向大众化世俗化快速跌落。”路胜贞表示。