马云加持，星巴克才是新零售实验的先驱

POST TIME: 2017-12-09 16:23

12月5日星巴克臻选®上海烘焙工坊正式开业，除了星巴克创始人霍华德•舒尔茨、CEO凯文·约翰逊以及星巴克中国首席执行官王静瑛之外还来了一位神秘的朋友——刚从乌镇大会赶过来的马云。 

前一阵网上热议的乌镇三饭局（丁磊的年例局、“东兴饭局”，还有互联网另外半壁江山的“58局”）赚足了噱头，普通家庭马少年吃了三场流水席，好不得意。正当互联网叫嚣“马云挺住”，马爸爸傲娇回应“邀请我也不一定有时间”。马爸爸的时间都去哪了呢？ 

上午在乌镇，下午马云又来到上海地铁，亲眼见证蚂蚁金服CEO井栋贤与上海地铁集团总裁顾卫华体验“刷脸进站”。完成“政治任务”，老马马不停蹄的赶到星巴克来给“老朋友”捧场。

说是老朋友，是有原因的。研究过阿里巴巴和星巴克的人都知道，马云和霍华德关系匪浅，两人2009年就相识，情投意合，两个小伙伴经常互相捧场。在马云还再向全民灌输“网商”概念的时候，霍华德就千里迢迢赶到杭州，给马云站过台。

礼尚往来，马云2016年现身成都星巴克员工大会，直言“星巴克是自己创业的偶像”，根本没有把自己当外人的节奏。

阿里和腾讯支付大战打得正酣，正当所有人都以为星爸爸要站队好基友时，微信却捷足先登，在去年12月份抢先接入星巴克门店，并签订排他协议。 

1 星巴克的考量

在商言商，霍华德看似“不厚道”的背后有自己的考量。 

其实这几年星巴克的日子，并没有那么顺遂。受精品咖啡馆兴起、麦当劳等低价咖啡卖家挤压等影响，星巴克鲜有亮点的财务数据，不达预期的销售表现，几乎每次财报发布会后，华尔街的分析师们都会出一通差评。 

面对竞争日益激烈咖啡存量市场，星巴克将目光转向了茶饮，2012年以6.2亿美元收购Teavana，这是星巴克有史以来进行的规模大的收购交易。霍华德非常看好茶饮料市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模达900亿美元，甚至还提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号。

现实很快给星巴克以重击，由于需求不强烈、标准化不足以及缺乏社交概念，Teavana在星巴克的道路上并没有走太远，星巴克无奈关闭379家Teavana（茶瓦纳）门店，星巴克进军茶饮业的计划败走麦城。

星巴克要重回繁荣必须得调整战略布局，每一步都要走的很谨慎。而中国市场，让星巴克看到了扭转颓势的新曙光。

一是因为中国有广阔的咖啡增量市场，据星巴克2017年四季度的财务报表显示，美国市场的同店销售额增长3%，亚太地区增长2%，而中国区的增长率高达8%。在全球实体零售业衰退的背景下，星巴克需要有更立竿见影的数据去说服华尔街刁钻的投资人。

二是因为中国消费者普遍具有茶饮消费的习惯，喜茶、贡茶等一系列茶饮品在中国市场走红就说明一切，星巴克耗巨资收购的茶瓦纳似有在中国市场盘活的可能。 

三是因为中国移动支付世界，就像霍华德曾说的“中国市场的消费者更像一个数字原住民，在这方面要比美国很多”。霍华德要基于数字和移动技术，进行一场新零售的变革，好的试验田就是中国。

星巴克现任CEO约翰逊甚至放话，“美国和中国市场是星巴克的两大发展引擎。”，星巴克官方宣称要在9年时间内，在中国开到10000家门店，要知道美国市场花了18年才实现了这一目标。中国市场占据如此重要的战略地位，霍华德当然不能率性而为。

2 巨头加持

 借力微信，主打线上社交

回到前文，在支付大战中一次性上线两家的支付业务，显然会把两家公司一起得罪了，吃力不讨好。还不如从中挑一家各方面条件都更吻合自身需求的公司优先上线。 

星巴克擅长的就是进行用户黏性强化，相较支付宝，微信带有社交属性，其支付手段（比如红包）更能强化和用户之间的互动，实现反哺，为星巴克进行导流。 

微信方面也很给力，直接将星巴克接入微信钱包的第三方服务类目，这可是美团外卖、滴滴出行等腾讯“干儿子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克变身“社交电商”，在微信公众号推出“社交礼品体验”——用星说。

用户可以通过微信在线购买星巴克单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”（储值卡）赠送给微信朋友，并在赠送页面用文字、图片、视频留下你对TA的专属祝福，除此之外，星巴克微信平台还推出了“冰摇沁爽自然醒”以及“星巴克早安闹钟”等营销活动，以此来配合产品的销售以及新品的上市。 

微信与星巴克的合作，可以看做是“重线下体验的咖啡店，如何开拓线上用户”的范本。借力微信，星巴克将虚拟的线上售卖变成了可能，拓展了获客的新渠道。 

但星巴克在中国的野心远远不止于此，今年4月，霍华德在清华大学的演讲中提到：“因为有亚马逊、阿里巴巴等，每一家实体店都在受到线上电商的威胁。这就意味着零售业的一个大调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。” 

AR加持，打造“智慧门店”沉浸式体验 

霍华德口中“浪漫的实体店”就是臻选“烘焙工坊”，首店落在星巴克的发源地西雅图，落地上海的这家是全球第二家，约2700平方米，面积远超西雅图店。 

星巴克负责店铺的消费体验设计，技术产品底层则来自阿里巴巴。 

灵感来源于“查理的巧克力工厂”，这家店被打造为“咖啡的奇幻乐园”，显眼的标志物是一个刻有超过1000个篆体中文巨型铜罐，咖啡豆经过烘焙，会先在这个巨大的铜质桶中静置7天，之后会经过头顶的黄色管道进入咖啡烹煮的各个环节。 

同时，铜质桶也相当于是储货仓，天猫顺势推出专属的臻选咖啡豆月度订购服务，天猫会员可在线上下单，提前预定上海烘焙工坊正式烘焙的批臻选咖啡豆，之后按月送达。 

为了加强数字化沉浸式体验，店内还设置了AR体验区，拿手机天猫扫一扫店内随处可见的二维码，该部分的介绍就会在手机上自动显示，直观了解烘焙设备、咖啡吧台、冲煮器具等的每一处细节。 

用户也可以通过AR技术观看“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全过程。用户打卡指定工坊景点，即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具，体验成为星级咖啡师的乐趣。

马云在开业典礼“热情”表白，“我曾经跟霍华德说，我告诉我老婆，我不喜欢喝咖啡，但我喜欢星巴克。”不喝咖啡的马云破例来尝咖啡，舒尔茨手里端的却是茶，这一细节，仔细琢磨也颇为有趣。

星巴克全球共 26736 家门店，覆盖了 75 个国家，美国的星享卡拥有1200万用户，预存总额高达12亿美元。这也是腾讯能给“干儿子”待遇，支付宝晚于九个半月进入星巴克支付体系，马爸爸还要热情追捧的原因。

毕竟，谁不喜欢“白富美”呢？